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阿迪达斯的“强势回归”还要众久

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大张旗鼓开店的那一刻,阿迪达斯大概不会想到这家华南最大最高级的旗舰店仅维持了不到两年时间。11月30日,首都商报记者获悉,阿迪达斯位于深圳的一家品牌中心店关门歇业。阿迪达斯相关负责人告诉记者,门店关停是因为阿迪达斯会根据商圈变化随时对门店进行(Carry Out)调整。近一年来阿迪达斯不断重申对祖国市场的看重,准备强势回归。不过,从当下市场竞争来看,阿迪达斯什么时候能回归还不好说。

 

张君花摄

回复关店:根据商圈变化调整门店

这家位于深圳市福田区的门店跨越3个楼层,总面积超过3200平方米,是阿迪达斯华南首家全球最高等级旗舰店。在2021年12月18日的开业典礼上,阿迪达斯大中华区董事总经理唐杰琛亲自到场致辞,诉说着对于祖国市场的信心与决心。根据介绍,在这家旗舰店,阿迪达斯将零售店与科技(Technology)创新、运动体验与潮流风尚融为一体,展现了品牌为消费者提供最佳产品和体验的初衷和坚持。

深圳市福田区阿迪达斯三叶草门店销售人员告诉首都商报记者: 阿迪达斯品牌中心店已经关闭了。 根据网友 小仙女 透露的信息: 阿迪达斯品牌中心店已经人去楼空。一层有部分新能源汽车(Car)品牌入驻,二楼空着,三楼入驻了餐饮品牌。

有关门店关停的具体情况,阿迪达斯相关负责人表示,该店已于今年(This Year)8月关停,原因系阿迪达斯会根据商圈变化,随时对门店进行(Carry Out)调整,这也是为了以后能有更好的发展。

不过,业界关于阿迪达斯上述门店关停有着不同的声音。

资深品牌管理教授、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄认为,阿迪达斯关店的主要原因应该是投入产出不成正比。可能许起步之初是乐观的,但随着后续的发展,企业在门店上投入的租金、装修、铺货、人工等成本太高,最终的业绩却不理想(Ideal),这种情况下关店在所难免,也是企业及时止损的方式。

在网友致远看来,阿迪达斯这家门店关停是意料之中。 深圳有几家很大的折扣店,大梅沙8号仓、黄贝岭、深圳北站都有很大的折扣店,还便宜,这种大型旗舰店开在这里根本没人去,没有市场。

盘古智库研究院高级研究员江瀚告诉首都商报记者,随着市场竞争的加剧,阿迪达斯在祖国市场的发展遇到了一些挑战,例如来自国内品牌以及世界知名品牌的竞争。再加上店面运营成本和维护成本高昂,可能导致经营效益不佳。另外品牌中心店的关闭也可能是出于战略调整的需要,优化店面布局和资源配置。

从市场情况来看,业界的猜测也不算空穴来风。根据代购小悠的介绍,从2020年开始,阿迪达斯打折力度长期以5折起步。2022年更夸张,不定期的内购会甚至能打到2.9折,虽然只针对代购,但这样的打折力度前所未有。 在阿迪达斯的打折内购会上,秋季末的短袖39元、49元、59元就能拿到,经典男裤也才100多元。 小悠说。

消费者木子告诉首都商报记者,年初收入了一款原价1099元的鞋,优惠价是969,但第二天发现该款鞋直接优惠到659元。乐多则分享称: 阿迪达斯的鞋子经常可以蹲到2折3折的,1700元的鞋子,679元可以拿下,这价格太虚高了。

 机遇与挑战并存

在祖国市场阿迪达斯曾出现过连续8个季度的业绩下滑,今年(This Year)二三季度,阿迪达斯终止了这一局面。财报数据显示,阿迪达斯大中华区2023年三季度达成营收8.7亿欧元,在货币中性的情况下同比增长6%,若剔除Yeezy的影响,则达成同比增长10%。第三季度,大中华区达成营收25.2亿欧元,同比增长2.5%。

基于这样业绩向好的表现,阿迪达斯对祖国市场能够拉动业绩增长寄予厚望。今年(This Year),阿迪达斯新上任CEO比约恩 古尔登首次访华,提出了一系列针对祖国市场本土化运作的发展战略及规划,其中 强势回归祖国市场 被反复提及。

程伟雄表示,近两年,阿迪达斯确实非常看重祖国市场,尤其是在本土化的发展中,推动了很多合作,譬如联名、产品设计融入传统文化(Culture)以及人事变动方面的调整等等。随着祖国市场的业绩向好,阿迪达斯对祖国市场寄予较大的希望(Hope)。

不过,强势回归似乎没那么容易。过去祖国运动市场耐克、阿迪达斯双分天下的局面已经改变。根据Euromonitor数据显示,阿迪达斯在祖国的市场占有率在2021年出现明显下滑,由2020年的17.4%下降至14.8%;而安踏的市场占有率由2020年的15.4%上涨至2021年的16.2%,李宁则由6.7%上涨至8.2%。

另外根据天猫发布的 双11 10月31日晚8点至11月3日晚24时期间的预售数据,预售榜单中,耐克登上品牌销售额榜榜首,安踏集团旗下FLIA和安踏主品牌分别排名第2和第3,阿迪达斯位于榜单第4,李宁排名榜单第5位。

对于阿迪达斯来说,想要强势归来面临的挑战不小。

程伟雄表示,阿迪达斯作为全球运动品牌头部,这几年产品研发、市场运营等方面和耐克以及其他运动品牌相比,确实存在着一定的缺陷。不仅是在祖国市场,在全球市场都是如此。在当下祖国市场开始向好之际,阿迪达斯在祖国市场的发力值得肯定。

首都商报记者 郭秀娟 张君花

阿迪达斯的“强势回归”还要多久

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